从爆款到生态,usmile突围启示录

发布时间:2020-10-04 15:29:20
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撰文  吴宇编辑  罗拉

来源 AI财经社

做一把电动牙刷,能有多难?尤其是在中国——一个能够承接苹果核心供应链的制造业大国?

这是陈建群自创业以来,时常要面对的误解。从行外人眼中,国内成熟的代工产业链就像航空母舰上的滑跃甲板,几乎能为一切新消费品牌提供最短时间内起飞的基础保障;而新品牌尤其快消品,自己要做的则是搞好营销。比如在社交媒体上撒铺天盖地的广告,请大小KOL们花式"种草",让自己快速成为"网红"。

图/usmile创始人陈建群

但是具体到电动牙刷领域,事情还真没那么简单。两大电动牙刷巨头——飞利浦、欧乐B 的核心工艺研发其实并不在中国,就连核心部件的生产也不在中国,国内承接的只是最基本的代工环节。

这意味着,做一把"能用"的电动牙刷不难,微博上百元以下的产品足以让人眼花缭乱;做一把打动消费者真正好用的电动牙刷,就没有捷径可走了。必须自己掌握研发,拥有核心技术。

陈建群下定决心创业,不是为了博取风口上的一时之利。usmile从一开始选择了最难走的路——消费者需要的是什么?还能为他们多做些什么?真正的洞察消费者诉求,然后用研发和设计,反向定义产品。

结果是赌对了。2020年上半年,usmile 在天猫平台的销售额第一次超过欧乐B,排名仅次于飞利浦;同时,品牌再度蝉联国内电动牙刷品牌第一名。

让人好奇的是,一个名不见经传的新国产品牌,到底是如何同国际巨头展开竞争的?

选价格还是价值?

作为一个新品牌,usmile的定价并不便宜。天猫旗舰店的产品展示中,usmile的价格带在300-400元之间,和LV设计师的联名款更是高达1199元。

根据生意参谋统计数据,2020年1-9月,usmile电动牙刷市占率达到了11.21%,已经超过了欧乐B,仅次于飞利浦。

图/usmile&大都会联名款电动牙刷

"这么高的价格,也能卖得很好,其实也会让行内人更有信心投入研发、做更好的产品。整个行业的产品力从性能、体验到包装沟通就会越来越好。"在创始人陈建群看来,这是usmile对于行业最大的价值贡献点。

在熟识的人眼中,usmile创始人陈建群是个有"大局观"的人。他的言谈中格外关注行业荣辱,甚至在创业之初就提出要做"中国人自己的电动牙刷",将其作为usmile与国际品牌竞争的优势所在。

"在早期,我们就认定电动牙刷是一个专业级快消品,必须有专业度,有一个合适的价格定位,这样才有更多的钱去投入研发,投入用户教育。" 陈建群最害怕的是,消费者买了一把电动牙刷,发现不好用,于是就认定所有的电动牙刷都不好用。

客观来说,这一认知符合基本的商业常识,良性循环才能激发企业创造更多价值,就像大家都盯着iPhone、华为手机的高额利润,其实在背后,正是高利润支撑起巨头们的技术研发和突破。反观主打性价比的小米,曾一度因技术创新不足而"掉队",进而丢失市场份额。

但与手机行业不同的是,国内口腔护理市场仍处于"草莽"阶段。相较于欧美市场42%的产品渗透率,国内电动牙刷的渗透率刚接近10%。2015年时的普及率更低,仅有3%。

陈建群就发现,国人应对口腔问题时,经常会作出错误的反应,即便是年轻人。"现在还有很多人,在牙龈出血后的第一反应是去买云南白药牙膏解决,但这其实是不对的。第一个要去做的是洁牙,如果没得到缓解,他要考虑是不是牙周炎。"

曾在宝洁工作的陈建群观察到,国人如果花100元购买口腔护理的产品,其中有90多元是花在牙膏和传统手动牙刷上面;但欧美消费的结构完全不同,他们会把50%的钱花在电动牙刷、漱口水、牙线等护理产品上,此外还有定期的洁牙支出。

两年后,如同航母甲板上的战机终于等来了起飞条件,电动牙刷这个领域终于起飞了。根据淘宝第三方监测数据显示,2017年淘宝电动牙刷销量额约为18亿元人民币,最高季度销售额增速可达155%;2018年增长到38亿元人民币,2019年全渠道销售额预计超过100亿元人民币。

传导到消费者的感知中,那就是在微博上几乎所有的KOL都成了普及电动牙刷的促销员。

不过与此同时,一批嗅到钱味儿的投机者也蜂拥而至。仅在天猫上,国产电动牙刷就有几百个品牌,"每年都会死掉上百个品牌,同时再新出现上百个品牌。"陈建群也在思考这个趋势背后的含义,"说实话,现在的行业竞争压力很大,100元的产品有人卖,19元的产品也有人卖。"

事实上,几十块的声波电动牙刷,可能是内置偏心轮的电机伪装的。在部分欧美国家,电动牙刷是被视为医疗器械来管理的,电机、刷头、刷丝、整机传动,各个流程都有极其严格的标准,由此也决定了电动牙刷不太可能出现几乎没有底线的价格战。

但国内目前几乎处于空白,正因于此,usmile与中国家电协会共同制定电动牙刷行业性能标准。

图/usmile爆款大理石电动牙刷

但消费者最容易感知的还是价格,尤其是线上渠道。在产品同质化,价格成为最显著的差异的现实中,usmile仍旧选择坚守一个基本盘:技术创新和用户价值。

以至于一度,有很多人替这个品牌担心:劣币会否驱逐良币?

另一种设计语言

usmile产品经理刘明似乎并不担心这个问题。

他发现,在产品研发中注重功能价值和情感价值,也是usmile能够在众多良莠不齐的品牌中脱颖而出的底气之一。2018年,仅"Y1罗马柱"一个单品的销售额就超过1亿元。2020年"6·18"当天,该单品平均每秒售出2把。

图/usmile Y1声波电动牙刷

作为经典爆款,"Y1罗马柱"自2017年12月上市后,经历不下10次的迭代。比如在2018年10月,产品嵌入第一块usmile完全自研的电路板,电机也实现全自研。

开发和迭代的过程曾让产品和研发格外头疼。从消费者情感出发,当时大家坚持免喷涂调色,但又要避免直接注塑工件的塑料感。这种坚持有点像替自己"画地为牢"。他们为此花费了大量成本和时间,光是测试注塑产生的报废壳体,就达到了上万件。

最后,通过与杜邦等世界顶级原材料商的共创,"Y1罗马柱"终于实现了颜色干净、质感柔和、尺寸稳定性等极苛刻的工艺要求。

事实上,"Y1罗马柱"不仅是靠工艺制胜。刘明分析,飞利浦和欧乐B的设计完全是欧美功能性小家电的风格,颜色大多是白蓝绿,对于中国消费者来说缺少情感触达。所以从第一款产品开始,usmile就有意识地去做差异化的设计,比如在业内率先推出的马卡龙颜色、罗马柱的防滑手柄外形。

这些设计创新也与国内电动牙刷的消费群体属性相关。2018年电动牙刷消费者调查结果显示,电动牙刷57.6%的消费者是女性,其中21岁至30岁的90后比例接近一半。这部分消费者具有自己的审美,不迷信大品牌,拒绝同质化,她们对美学有自己的定义,倾向于更具有设计感的产品。

有鉴于此,2018年的双十一,usmile发起了"支持中国青年女性艺术家"的活动,甄选五位中国青年女性艺术家,向她们购买作品原作和版权,并应用于产品和包装的设计上,后来引来众多模仿者。

图/usmile&大都会联名款电动牙刷

在功能价值的挖掘上,usmile团队颇有"处女座"潜质。比如他们有个设计,通过USB接口,普通手机充电线就能给电动牙刷充电,充一次可以用半年之久。"那时候也被很多业内人士嘲笑,觉得我们就是乱搞没用的东西。"

为什么要从一个如此细微的地方做文章?原来市面常见的电动牙刷续航只有几周甚至几天,电动牙刷电量不足时,充电器常常忘记放到了哪里,或出差忘带成为家常便饭。这时,一根普通的手机USB充电线就成了"万能充"。

"两年后,我们发现一些竞争对手逐步重视起了长续航和USB充电,一项产品创新对整个行业带来的改变,这是我们想做的,更是我们想看到的。"产品经理刘明说。

这便是陈建群眼中"中国人自己的电动牙刷"的另一面——即更懂得用设计语言,和中国的消费者沟通。据了解,usmile目前有100多个与电动牙刷有关的专利。

界限感

当万物互联网的时代到来,没有一件电子消费品甘愿置身于IoT之外。包括电动牙刷。

usmile的最新合作伙伴是华为荣耀,今年10月初,双方即将发布两款合作产品——加入了HiLink功能的电动牙刷。

图/usmile&华为荣耀合作款  优悦刷

"IoT是是未来的趋势。"usmile团队中华为荣耀项目的负责人透露,为了这项合作,usmile投入了50个人左右的技术团队,耗时5个月时间,才打磨出双方都满意的智能化产品。

但问题是usmile为什么要涉足智能化电动牙刷?用户又是否真的有这种需求?在上述负责人看来,这更像是一个前瞻化的布局,就像伴随IoT技术正在走入千家万户的智能音箱,虽然站在当下看,更多只是播放音乐、查询天气、操控智能家居而已,但真正的想象空间还在未来,比如多轮对话交互,执行语音命令。

而加入HiLink功能的智能化的usmile电动牙刷,首先用户可以通过手机看到牙刷里的各项数据记录,通过可视化指引优化刷牙方法;其次是与服务直接关联的,比如耗材的剩余天数提醒、电量提醒等等,可以更好的服务消费者。

usmile对用户的细分清晰且敏感,年轻女性是其初始用户群,她们爱尝鲜,而且掌握着家庭消费的决策权,随着对美齿意识的"觉醒", 接下来usmile会扩散到轻奢人群,同时去辐射更年轻的Z世代。

这也决定了usmile的产品线的宽度。陈建群介绍,电动牙刷在国外属于小家电,而usmile提出"像护肤一样护理口腔",是定位在口腔护理领域。

每个女性对于护肤都有各种各样的需求,usmile延续了这样的诉求分类。在电动牙刷产品矩阵中,既有1秒掌握巴氏刷牙法的45度小白刷,也有深入齿缝清洁的微泡刷,不管消费者的需求是清洁、美白、牙龈按摩还是口气清新,都有一款产品、一个功能通过专业的搭配,配方的拆解帮助消费者快速解决问题。

据了解,不仅仅在电动牙刷,usmile的产品已经覆盖了口腔护理的大部分领域,比如精华漱口水、抗糖牙膏、净白精华牙粉、精华口喷、小海马牙线,即将上市的还有冲牙器,这些属于大众快消线产品。此外,usmile还有一条口腔专业线,所属的正畸产品也在酝酿中。

在今年,疫情下的特殊环境成为了口腔护理行业蓬勃发展的推手,但整个行业市场渗透仍需要一定的教育周期。

对此,陈建群不乏耐心,"usmile到底能够做成多大的市场份额?我们没有很明确的定义,唯一明确的就是我们要做到行业的冠军。"

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

   原标题:从爆款到生态,usmile突围启示录

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