商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位。”
有人评价说，他是继“科学管理之父”泰勒、“现代管理学之父”德鲁克两位商业巨人后，最伟大的社会创新者之一。然而，在网页上与他相关的新闻少之又少，我们甚至连他什么时候出生的都很难查到。但就是这样一个很少人知道的人，他的名字在商界如雷贯耳。许多五百强企业，像汉堡王、苹果、惠普、宝洁的老总都是他的座上宾。他的存在在业界就像灯塔一样，为一个又一个企业找到了方向。
他就是“定位之父”杰克•特劳特(Jack Trout)。
(相关资料图)
他在1969年以首次提出了生意中的“定位(Positioning)”观念，至今已48年，定位理论及其实施已潜移默化全球；1972年他以《定位时代》论文开创了稳定理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他生产了稳定论落定之作《新定位》。2001年，他的定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
定位是什么？特劳特曾经说过一句话，定位就是战略。战略这个词，原来是一个军事术语，意思是针对竞争来确立自己的优势位置，然后对全局进行规划。你想想，要是一个人不知道自己的目标的位置，还混什么啊，迟早要完蛋。而如果一个企业要是定位模糊，无论怎么样瞎忙，迟早会在商界沦为一个笑话。而特劳特那个著名的“定位”理论，就是帮助企业找到自己的定位。
特劳特在发言
他的目标很简单，只有两个：
1．让公司的人和公司的客户，都明白这家公司到底要干什么，以及它跟其他公司相比的优势在哪里。要是公司自己的人都不知道这家公司整天在忙什么，那人家客户凭什么要买你的东西。
2．确立好定位后，再以这个定位为导向，去调整或者重新分配企业内部的资源。很多企业起死回生的奇迹，就是在这个时候发生。
理论说的再多也没用，还是需要实践不是。他的这个理论，实践起来同样无往不利。
如今的IBM，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，业务遍布全球。但谁能想到，IBM也曾有穷途末路的时候。上世纪80年代，硬件被戴尔、苹果等公司围攻，软件被微软、甲骨文打败，芯片市场被英特尔攻占。在短短的几年内，IBM的市值就蒸发了80多亿。这下可算是真的完了，眼看就面临着破产，他们的救星特劳特来了。老特犀利的指出，IBM的电脑生产线既然很长，那就可以把自己定位成一个“集成电脑服务商”。这样一来，成功转换了企业方向和形象，从一个做硬件的转为做软件和服务的，使得IBM成功走出困境。如今的IBM，已经牛逼的不行，最新推出的东西敢直接叫板微软，一点不带虚的。
如今的IBM已拥有不可撼动的地位
特劳特可不只会把企业从坑里拉起来，他还擅长让自己雇主的竞争对手感到胆寒。
七喜就是这样，当年面对着可口可乐和百事可乐的重重压力，本已穷途末路，但特劳特从看似无懈可击的这两个对手身上，找出了他们产品共同的弱点：含咖啡因。那七喜就反着来吧，它被重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，让消费者眼前一亮，也让七喜成功生存。
七喜的广告海报 Hear No Cola，See No Cola，Drink No Cola
西南航空也在特劳特的帮助下，成功把企业定位成“单一舱级”。这个举动真是让对手美国航空睡不好觉，他们从来没搞过这个事情啊，一直都在搞多重舱级多重定价。突然杀出的“单一舱位”，让西南航空在业界脱颖而出，并连续十年被评为“美国最值得尊敬的公司”。
他在西方震荡了一番市场后，来到了中国继续发光发热。
特劳特中国行
事实证明，特劳特不仅有让濒危企业重新回春的能力，还能让一个小企业成功变成业界翘楚。
加多宝本来只是一个很小的公司，可能他们本来也没想扩大业务，只想着在地方混混，赚点钱老婆孩子热炕头。但他们遇到了野心勃勃的特劳特。特劳特调查了一段时间市场，发现在中国，“是药三分毒”的观念深入人心，那我们就把加多宝定位成一个“预防上火的饮料”，明明白白的告诉别人，这不是药，这是一款健康饮料。就是这么一个简单的策略，让加多宝从那个市值1亿的“穷小子”摇身一变成为200亿的“大富豪”，变成了如今能拍着胸脯说自己全国销量领先的领头羊。
特劳特似乎不应该在商界混，这样的人，要是成为一个心理学家，必定有所建树，因为他真的能看透任何人的心。
著名的心理学家George Miller 曾经提出一个“七定律”。对于企业来说，客户能记在心中的品牌，最多最多只有七个，不能再多。但特劳特指出，在网络迅速发展，信息爆炸的今天，消费者是没有耐心的，他们极度残酷。他们只能看到一个，只有一个。这意味着，一个企业要是成为了第二，就会被第一远远甩在屁股后面，这也是为什么如今并购潮盛行的原因。消费者很挑，他们只想看到第一，对第二没有耐心。
特劳特认为消费者对企业的认知至关重要
这就体现出定位的重要性。一个企业要想成功，一定有跟其他企业不一样的地方。他曾经说过，定位，就是使品牌实现区隔。可口可乐与百事可乐，肯德基与麦当劳，苹果与三星，他们每一家都通过定位，明确的告诉消费者，我跟其他的妖艳贱货不一样，我才是正宫，我才是那个最适合你的。这种定位是最简单粗暴的成功方式，是通往成功最快的捷径。
有意思的是，或许别的企业在通过定位宣示自己与其他企业区别的时候，方法比较隐晦，广告词也没有指名道姓，但特劳特当年在给泰诺定位的时候，选了一条能气死对手的路。他在面对业界领头羊，拜耳旗下的阿司匹林的时候，让泰诺做了下面这条广告：
“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”
“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司匹林时应该请教医生。”
“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”
“幸好还有泰诺……”
拜耳公司的老总看到广告大概气得要吐血了……
定位理论在商界一直是灯塔般的存在，很多大佬都把定位理论奉为圭臬。马云在谈到定位理论的时候说：“对于定位观点我早有耳闻，为什么一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键就是有独特的定位。”而周鸿祎也说，“如果有一些公司试图去把自己的产品线做得很宽广，我觉得他不是在跟你竞争，他是在跟定位理论在做斗争，它是在跟人们的智商做斗争”。
特劳特这个人，就好像是武侠小说中那个扫地老僧，看着没什么特别，但是你要是满脸疑惑的跟他说，我实在是无路可走了，他就露出那双犀利的目光，缓缓道出症结所在，让你如梦初醒。
有意思的是，这位老者也是一个颇有点脾气的人。跟特劳特共事逾26年的里斯曾经说过一件事情。汉堡王的前任CEO向里斯要一本签名书，听到这个消息后，特劳特对记者说“尽管汉堡王让智威汤逊给他们做广告，但他们请我们签书。” 这下里斯就很尴尬了，人家向我要书你告什么状啊！坑人也不带这么坑的啊。但是后来那个CEO可能是察觉到特劳特有点小情绪了，所以打电话来聘用他们做自己企业的咨询顾问。也是，可能是怕如果伺候不好特劳特小公主的情绪，在某一天自己会不知不觉的被对家干掉。
然而不幸的是，这位个性鲜明，在关键时刻总能为别人提供神助攻的老者，在前天于家中辞世，永远的离开了商界，离开了那片弥漫着硝烟的战场，享年82岁。
可以确定的是，特劳特的理论必将继续影响更多的企业，但是人们再也无法看到那个在商界呼风唤雨，为企业指点迷津的他了，从此人间再无特劳特。
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